16+
Аналитика
26.11.2021
Буду рад, если производство ноутбуков в Арзамасе окажется успешным. Но опыт говорит, что шансов почти нет.
03.03.2021
Компания будет получать деньги, а работу по уборке взвалит на плечи города.
21.07.2021
Что и нашло свое отражение в оценке вице-премьером реформ в Нижегородской области.
25.11.2021
Где смельчаки, которые прекратят безумную практику проверки QR-кодов?
22.11.2021
Пока разрушения устраняют за счет бюджета Нижнего Новгорода, ситуация не изменится.  
19.11.2021
Стратегия развития российского высшего образования еще не определена.
19.11.2021
Чтобы пенсии были действительно достойными, нужны радикальные шаги. А для них требуется политическая воля.
16.11.2021
У городских властей есть выбор: надежно сохранить Почаинский овраг на десятилетия вперед или же потерять.
11.11.2021
Новый законопроект закрепляет сокращение характеристик, свойственных федеративному государственному устройству.
10.11.2021
Если при не очень высоком уровне лояльности к власти еще и ввести обязательную вакцинацию…
03.11.2021
Губернатору не позавидуешь – ему нужно заботиться и о здоровье населения, и о выживании бизнеса.
29.10.2021
Открытое письмо – лишь один из механизмов спасения конкретной отрасли в регионе.
27.10.2021
Чтобы удвоить число вакцинированных за две-три недели, нужно, чтобы население было к этому готово.
6 Сентября 2012 года
239 просмотров

Роман Скудняков: «Я всегда работаю чисто». Часть 4

От редакции

Интервью с Романом Скудняковым,
руководителем пресс-службы правительства Нижегородской области,
пресс-секретарем губернатора региона Валерием Шанцевым готовилось по нашей
инициативе —  «Агентства политических
новостей». Казалось, что фигура Скуднякова – во многих отношениях ключевая и
разговор с ним окажется интересным многим. Так, как нам представляется, это и
вышло.  Разговор получился достаточно
продолжительным, объемным и поэтому, для удобства восприятия, при публикации   мы разделили его на несколько частей.

Сегодня предлагаем вашему внимаю
четвертую часть этой беседы.

«На что может пойти пиарщик?»

— Возвращаясь к теории, к основам твоей работы. Что такое
пиар-сообщение? Какой процент правды должен содержаться в пиар-сообщении и в
пиар-утверждении, чтобы этому утверждению поверили? Существуют ли какие-то
объективные законы пиара, которые диктуют, насколько от реальной картины должно
удаляться пиар-сообщение – если должно?

Допустимо ли использовать в качестве пиара исключительно
«голую» правду»? Или профессиональные объективные законы требуют ее
обязательной корректировки?

— Я считаю, что откорректированное
сообщение уже не будет правдой. Я вообще не понимаю, что такое
«пиар-сообщение». Я понимаю, что такое информационное сообщение, которое несет
на себе определенную нагрузку – и кому-то оно нравится, а кому-то оно не
нравится. Любое информационное сообщение вызывает определенную реакцию.

— В моем понимании, то, что можно назвать
«пиар-сообщением» — это сообщение, в котором информация подается не объективно,
а под определенным углом, преследуя цель тем или иным образом дать оценку
объекту этого сообщения – негативную или позитивную.

— Любой из нас подает сообщение под
определенным углом. В детстве мы хотим убедить маму, что мы заслужили
мороженое, взрослые — произвести впечатление на работодателя или убедить
девушку сходить на свидание. Но дать информацию под определенным углом — не
значит соврать.

Пресс-служба правительства
Нижегородской области рассылает 10-12 информационных сообщений в день. Каждое
из них предназначено какой-то целевой группе. А какой смысл нам посылать
информационные сообщения средствам массовой информации, если мы не ожидаем
никакой реакции: а) от самих СМИ, б) от жителей, которым мы это сообщаем?

Что можно откорректировать? Ну,
так, на вскидку? Рейтинг. Скажем, рейтинг регионов Российской Федерации. На что
может пойти пиарщик? Например, когда рейтинг проводится не среди всех регионов,
а среди десяти регионов. И Самарская область, скажем, заняла восьмое место из
десяти. Местные пиарщики что могут сделать? Убрать «среди десяти» и написать:
«Самарская область заняла восьмое место среди регионов Российской Федерации».
То есть когда убирается контекст, в заголовке остается «среди регионов
Российской Федерации» — и это чистая правда, вранья нет, а в восприятии
остается, что регион добивается каких-то серьезных успехов.

Могут так сделать? Могут. Уличить
их во вранье будет невозможно, но в пропаганде — да. Точно так же, как и
журналисты. Читаешь заголовок: «Город погрузился во тьму». Читаешь дальше — мелко
между строк отмечается, что  проблемы
были на двух улицах из тысячи. Другой пример: «В Нижегородской области строят
некачественные дома по социальным программам». И речь идет о двух-трех домах,
где оказался недобросовестный подрядчик. И ни слова о том, что тысячи других
семей получили качественное жилье. С такими искажениями надо бороться и в
пиаре, и в журналистике.

Что еще? Пиарщики могут обратить
внимание на экспертов — тех, кто в большей степени поддерживает выгодную им
позицию. Имеют они на это право? Вполне. С этой точки зрения, когда я, как
пресс-секретарь, вижу, что есть реальная позиция эксперта, в которой
аргументировано доказывается, что это решение правительства – плюс для
Нижегородской области, естественно я заинтересован в ее тиражировании. Я делаю
позицию эксперта более заметной в информационном поле.

А насчет корректировки — правду не
корректируют. Как только правду начинаешь корректировать, она тут же становится
неправдой. Но подбор фактов, глаголов, сильно влияет на восприятие информации.
Например, два заголовка: «Иванова уволили из администрации Нижнего Новгорода» и
«Иванов принял решение перейти на работу в правительство Нижегородской
области». Два разных подхода. Если в первом возникает ощущение, что не
справился, то в другом — человека повышают.

— Не у текстов, а у публичных выступлений законы подачи
информации другие? Пресс-служба готовит только информационные сообщения или же
и публичные выступления тоже?

— Помимо релизов, все материалы ко
встрече со СМИ: справки, тезисы, акценты. Но мы не готовим приветственные речи
на торжественные мероприятия — этим занимается другая служба.

— Медленно, но верно приближаясь к концу нашего разговора…
Ходит такая легенда, что, дескать, министры плачут после прихода Скуднякова в
областное правительство. Что всех министров дисциплинировали, «застроили» в
смысле общения с прессой, заставляют материалы готовить для журналистов по
запросам, и готовить их быстро и так далее. Что касается меня, то я на себе это
почувствовал: действительно, с твоим приходом на вопросы отвечают, информацию
готовят. И предоставляют ее оперативно. Действительно ли пришлось сильно
перестроить отношения пресс-службы и остальной части областного правительства?

— Про плач, наверное, действительно
немного загнули (улыбается). Порядок взаимодействия был на самом деле
впервые создан и опробован в администрации Нижнего Новгорода. И в полной мере
перенесен на правительство Нижегородской области, потому что специфика
взаимодействия такая же, просто масштаб больше.

А именно. Категорически не согласен
с заявлениями некоторых высокопоставленных руководителей, что нужно отвечать
прессе в соответствии с законом о СМИ – чуть ли ни месяц. Отвечать нужно в те
сроки, в которые этот ответ необходим средству массовой информации для того,
чтобы адекватно отразить позицию правительства Нижегородской области. И чем
проблемнее запрос, тем более требовательно должна работать пресс-служба, чтобы
обеспечить обязательный комментарий со стороны профильного заинтересованного
ведомства.

Как только правительство
Нижегородской области отказывается от комментария по теме, в которой у людей
есть претензии к его работе, так тут же этим самым правительство расписывается
в своей некомпетентности. Читающий, слушающий, видящий репортаж человек
однозначно воспринимает это как неэффективную, неграмотную работу правительства,
и верит, очевидно, любому человеку, который высказывает свои претензии в адрес
правительства.

Когда я пришел сюда, я столкнулся с
тем, что действительно сложно было отрабатывать запросы в положенный срок. Я
подготовил проект поручения губернатора, в соответствии с которым все
структурные подразделения обязаны обеспечить ответ в срок, определяемый
пресс-службой.

Мы получили отрицательное
заключение от всех шести заместителей губернатора на этот проект, потому что
никто не хотел отрабатывать запросы журналистов столь оперативно. Мне не
хочется никого укорять — у большинства безумный график и не остается времени на
СМИ. Но это неправильно, общение со СМИ — не менее важная задача любого
руководителя органа власти, чем проведение совещаний, инспекций и оперативок.

Я рад, что губернатор понял позицию
пресс-службы. Нам удалось ее обосновать. И губернатор, несмотря на
отрицательное заключение всех шести блоков, подписал поручение. Не совсем
правильно воспринимать пресс-службу как нечто, отстаивающее интересы
журналистов. Или как нечто, отстаивающее интересы только правительства. Мы
пытаемся находить золотую середину.

Если мне от еженедельной газеты
приходит запрос: сделать ответ сегодня к вечеру, а выход у них через неделю,
это будет большой ошибкой, если я указанный ими срок напишу в качестве задачи
для министерства.

Придя в правительство, я ввел
принцип «единого окна», за которое меня как только ни ругали все нижегородские
журналисты, когда я вводил это в администрации города, считая, что это –
проявление бюрократии,  — на самом деле
этот принцип, эта система позволяет все процессы очень четко и жестко контролировать.

В течение первых 15 минут мы должны
получить первичное согласование с профильным министерством, что там никто не
болеет, не в командировке, что этот вопрос действительно относится именно к
этому подразделению, — и мы можем подтвердить, что, например, мы завтра к 16.00
сделаем ответ для этого средства массовой информации.

Если мы сталкиваемся с
командировками, с болезнями, с межведомственным взаимодействием, с крупным
совещанием по этой теме, которое случится через день, через два, через три, —
мы сразу на первом этапе пытаемся перенести тот срок, который нам дали
журналисты, чтобы потом дальше его не переносить. Вот первый срок мы с вами
установили – и все.

И дальше если только один раз срок
будет снесен – мне подчеркнуто желтеньким вечером придет: срок снесен. Если
срок два раза был снесен – это форс-мажор. Это подчеркивается красным, с
сотрудников пресс-службы беру письменные объяснения.

То есть, если вам сегодня
пресс-служба обещала дать комментарий завтра к 16-ти, а завтра вам сказали: не
получится, давай в среду сделаем к 16-ти, а в среду позвонили: не получается,
давай еще перенесем, — то все это является предметом для серьезного
разбирательства. Здесь может быть случай некомпетентности как сотрудников
пресс-службы, так и не совсем правильной работы – скажем мягко – со стороны
профильного министерства.

Я лично разбираю каждую такую
ситуацию. Честно хочу сказать: у нас есть министерства-лидеры и есть
министерства проблемные. Например, недавно пришлось губернатору лично относить
проблемный запрос, на котором он написал профильному министерству: «Ответить в
положенный срок». Но таких случаев единицы.

Иногда некоторые главные редактора
пытаются высказать претензии, что пресс-служба слишком часто задерживает ответ,
нарушает сроки и так далее. Конечно, такое бывает, но иногда это не находит
подтверждения.  Некоторые журналисты
специально вводят в заблуждение своего главного редактора, пытаясь покрыть свою
недоработку, говоря о том, что мы задерживаем сроки. А вся база у нас в
электронном виде. То есть я могу любому журналисту показать, сколько от данного
СМИ было запросов за последний период и показать, в какие сроки был отправлен
ответ. Бывало, что прямо в ходе встречи у главного редактора «открывались»
глаза на своих подчиненных.

— Последний вопрос таков. По
поводу «роли Васисуалия Лоханкина в мировой революции». Я шучу, конечно, но
все-таки мы уже говорили, что пресс-службы не могут не воздействовать на СМИ,
СМИ, в свою очередь, не могут не воздействовать на общество и получается, что
ты – тот самый фактор, который такое воздействие производит.

Вот не было бы Романа Скуднякова – изменилось бы
что-нибудь в Нижегородской области, на ее информационном пространстве? Приходил
ли тебе в голову вопрос: а какими были бы образ, имидж, а, в конечном счете,
судьба твоего шефа, сама реальность политического поля области, если бы не было
такого Романа Скуднякова и его усилий?

Если говорить о Валерии Шанцеве
более конкретно: увидели бы мы новый образ губернатора, увидели бы мы его
растущие рейтинги в последний год? Это – результат чьих-то (твоих, например)
усилий, или все произошло само собой, потому что такова была историческая
необходимость, а ты – просто инструмент, которым воспользовалась реальность?

Как ты, пафосно говоря,
оцениваешь свой вклад в новейшую политическую историю региона?

(Смеется, а потом
задумывается)
На самом деле, приятно, когда есть такие оценки. Но, с другой
стороны, не нужно ничего и переоценивать. Конечно, пресс-секретарь,
пресс-служба, работающие напрямую с первым лицом, обладают влиянием. Но, с
другой стороны, они  не более
влиятельны, чем профильный министр или заместитель губернатора в своей сфере.

Во-первых, повторюсь, не люблю
сослагательного наклонения – «если бы да кабы, да во рту росли грибы», — не
люблю! Ни относительно себя, ни относительно кого-либо другого. Потому что,
давая оценку любой организации, необходимо учитывать множество факторов. Их так
много, что не совсем логично делать ключевым один из них – например, фактор
пиара. Он — только один из многих. Важный, но не единственный. Есть большое
количество других факторов и огромное количество людей, которые определяют и
судьбы Нижегородской области, и эффективность «команды губернатора»…  Что касается меня, то я больше связан с
коммуникациями, много общаюсь с людьми, со средствами массовой информации, с
журналистами – может, поэтому для вас более заметен.

Насчет моего «шефа», как вы его
называете. Я всегда понимал, что у любого руководителя есть ресурс доверия – и
это самый важный ресурс. Если политик обладает определенными знаниями и
технологиями, то само по себе это мало что значит. Только доверие к лидеру – со
стороны специалистов, коллег, жителей – позволяет ему наиболее эффективно
использовать и собственные знания, и технологии. И, по сути, создавать новую реальность.
Именно поэтому я всегда считал свою работу столь важной и интересной – при
грамотном подходе она дает твоему руководителю возможность ощутить это доверие
и более полно раскрыть свой потенциал. Ну, а когда ты чувствуешь себя
«включенным», понимаешь, что к твоему мнению прислушиваются, учитывают при
принятии важных для региона решений, то это само по себе мотивирует тебя на
активную работу. Настолько активную, что ни у тебя, ни у любого члена твоей
«команды» и мысли не возникает, к примеру, сказать по телефону приятелю: «Уже
поздно, перезвони мне в рабочее время».

Насчет «вклада в историю». Каждый
из нас, хочет он того или нет, делает свой вклад в «новейшую политическую
историю региона» – ведь все мы часть нашего времени, и нам никуда от этого не
деться. Нужно просто меньше думать о своем вкладе в историю, и больше
заниматься делом, не забывая, что вокруг тебя – люди, со своей судьбой, со
своим потенциалом, со своими проблемами. И именно из совокупности судеб людей и
строится сама история. Она не только в руинах или в камнях, она совсем рядом. И
захочешь ли ты повлиять на историю – зависит только от тебя.

Я сейчас вспомнил, когда отмечали с
коллективом пресс-службы наступающий Новый год, был момент, когда на глаза
навернулись слезы гордости. Все, конечно, веселились, желали друг другу счастья
и успехов. И вдруг один из сотрудников встал и сказал: «Хочу поднять тост за
нашу работу! Потому что сегодня на одного несчастного человека стало меньше, а
на одного счастливого – больше! И этот счастливый человек, которого «динамили»
годами, после разговора с губернатором в прямом эфире, отмечает новоселье в
нормальном жилье, а не в том ветхом ужасе, где можно было только существовать!
Приятно, что нам удалось внести в это свою лепту». Когда мои сотрудники понимают,
что пресс-служба – это не только рассылка пресс-релизов о достижениях, но и
поиск решений реально существующих проблем, возможность бороться с
несправедливостью, я счастлив. Это значит, что пришло понимание того, что пресс-служба
– это не функция сервиса, это функция управления. Таким образом, каждый может
делать свой вклад в историю – историю конкретной семьи, историю города, района,
всего региона. И этот шанс есть у каждого вне зависимости от места работы и
должности.

А изменился ли Валерий Шанцев? Ко
мне многие подходят и говорят: «Он очень изменился». А я говорю: «Нет, Шанцев
не менялся! Просто вы, наконец, увидели те качества, которые у него были
всегда!» Может быть, именно в этом состоит главная задача pr – ничего не
выдумывая, не обманывая, мягко подчеркнуть то, что с первого взгляда можно
упустить и не заметить.

Вообще, за десять лет работы в
органах госвласти я понял, что нет важнее для человека чувства, чем
востребованность. И не надо делить это на работу, на личную жизнь, семью,
детей, — это цельное уникальнейшее ощущение. Как только человек чувствует себя
востребованным на работе и дома – он автоматически становится счастливым. А
востребованность может быть только тогда, когда ты пашешь по полной и
добиваешься результата «благодаря» и «вопреки».

— Что ж, спасибо большое за
разговор. Желаю тебе быть востребованным – всегда
.

По теме
26.10.2021
Жесткие ограничения вряд ли продержатся до 80-процентного охвата населения вакцинацией.
22.10.2021
Нежелание нижегородцев вакцинироваться – результат проваленной информационной кампании.
19.10.2021
Хотя формально вариант переписи населения через портал Госуслуг ничем не отличается от традиционного.
18.10.2021
Много ли многодетных семей нуждаются в праве на бесплатную парковку в Нижнем Новгороде?